Comment maîtriser le pouvoir de la persuasion dans les ventes et les négociations ?
De nombreux vendeurs possèdent un pouvoir presque magique pour arriver au bureau d’un client, faire une présentation en quelques minutes et conclure un contrat de vente d’un million d’euros. C’est ce que l’on appelle de la persuasion à l’état pur ! Ce sont des leaders naturels et les regarder en action, c’est comme regarder un tigre traquer une proie : gracieux, agressif et toujours efficace. Ces héros de la vente sont des spécimens rares et les entreprises sont prêtes à payer le prix pour les avoir dans leurs équipes de vente.
Mais qu’en est-il de 99,99 % du reste des vendeurs ?
Ceux d’entre nous qui ont des performances moyennes avec des taux de vente avec des succès et des échecs. Ceux d’entre nous qui ont des papillons dans l’estomac chaque fois que nous allons faire une présentation. Contrairement à ce que beaucoup de nos clients et, très probablement, certains chefs d’entreprise peuvent penser, les ventes ne sont pas faites par un pouvoir mystique inné chez le vendeur. Derrière chaque email demandant un entretien, chaque présentation commerciale et chaque contrat conclu, il y a une science qui se charge d’étudier le comportement d’achat humain, appliqué à la vente d’un produit ou d’un service.
La science de la vente
⚠️ Vendre n’est pas une touche providentielle, avec laquelle seule certains élus naissent.
Elle n’est pas inhérente aux origines, aux genres ou aux âges ; elle n’est même pas liée aux niveaux d’instruction ou en termes économiques.
Il existe des vendeurs qui réussissent dans tous les pays du monde, quel que soit leur niveau de développement ou d’autres variables culturelles, d’âge, ethniques ou sexuelles.
Ensuite…
À quel moment l’étincelle d’un vendeur à succès se développe-t-elle ? Savoir vendre et convaincre est l’une des activités premières de l’être humain, en fait, c’est la pierre angulaire de l’économie. C’est une pratique ancienne qui s’est perfectionnée au fil des générations et à laquelle peu d’investissements intellectuels et académiques ont été consacrés. Après la Seconde Guerre mondiale et principalement aux États-Unis, des études économiques, psychologiques et neurales ont commencé à être appliquées à l’étude du comportement humain et de son influence sur les ventes ainsi que sur le marketing. Par conséquent, une nouvelle tendance dans les ventes est née :
La NeuroVente.
Neurovente : La science appliquée à l’art
Combien de fois avons-nous entendu l’expression : « Pour vendre il faut être né vendeur », « Celui-ci vend de la glace à un Esquimau » ? Ou d’autres de contexte similaire. La plupart des gens croient que la vente implique une sorte de transe mystique dans laquelle le vendeur devient un manipulateur de l’esprit du client pour le forcer à acheter des produits. Je ne dis pas de persuasion à cela. Pour d’autres, même au sein de nos propres entreprises, le processus de vente ne nécessite aucun effort, étude ou préparation. Rien ne peut être plus éloigné de la réalité.
Derrière chaque contrat de vente conclu avec un client, il y a un effort visant à mener à bien un processus d’attention, de présentation, d’interaction et de rapport avec un client, dont le résultat tangible est une vente. ⚠️ Le neurovendeur comprend parfaitement qu’une vente n’est pas recherchée lorsqu’un client est contacté, c’est une relation à long terme qui est recherchée. Maintenant, comment établissez-vous ces relations fructueuses ? Avec une étude qui mélange l’analyse du comportement humain, la psychologie, l’économie, l’étiquette, la chimie, la neurologie et la biologie : NeuroVente.
Dans l’étude des neurosciences, l’analyse du comportement humain est fondamentale. Sur l’étagère de tout professionnel de la neurovente, l’une des études comportementales les plus pertinentes de ces 30 dernières années ne peut manquer : Influence de Robert Cialdini.
L'objectif principal de son étude était de découvrir ce qui poussait une personne à dire OUI à une autre personne.
Influence : la science et la pratique de la persuasion
Robert Cialdini est professeur à la faculté des sciences sociales de l’université de Phoenix. Pendant des années, il a été fasciné et déterminé à découvrir les éléments qui conduisent une personne à être convaincue de faire quelque chose pour une autre. L’objectif principal de son étude était de découvrir ce qui poussait une personne à dire OUI à une autre personne. Afin d’étudier le « mystère », Cialdini a travaillé sous couverture pendant trois ans dans différentes entreprises de vente et de service.
Il a travaillé comme assistant pour des vendeurs de voitures d’occasion, des collecteurs de fonds pour des œuvres de bienfaisance, des opérateurs de télémarketing et d’autres organisations où le pouvoir de persuasion est crucial dans les opérations quotidiennes. Suite à cette étude de terrain, évaluant les actions des meilleurs vendeurs des États-Unis, Cialdini a conclu qu’il existe 6 principes déterminants pour la persuasion. Ces principes, sans ordre de prépondérance, ont un point commun : ce sont des petits gestes pratiques, gratuits et surtout éthiques.
→ La différence entre la persuasion et la manipulation réside précisément dans cette dernière. Alors que la persuasion cherche à influencer la pensée d’une personne pour le bénéfice des deux parties, la manipulation ne cherche que le bénéfice d’une partie et est donc contraire à l’éthique.
Les 6 principes de la persuasion :
Influencer les autres repose sur un principe supra-universel : « Ce n’est pas ce que vous dites, mais comment ils le perçoivent ».
1- Réciprocité
Les êtres humains ont l’obligation sociale de rendre ce qu’ils ont reçu. Le sentiment de gratitude est inhérent à l’être humain, il est inconscient et très puissant. Lorsque vous êtes le premier à faire de petites concessions, l’autre partie se sent obligée de vous rendre la pareille. Par conséquent, le premier à céder est celui qui prend les rênes de la relation, l’autre partie ayant l' »obligation » de répondre en conséquence. Si vous avez vu « Le Parrain » (l’un des meilleurs films de négociation, soit dit en passant), vous verrez que dans la première scène, Don Corleone se voit demander une faveur, la phrase d’adieu est dévastatrice : « souviens-toi que ton parrain te rendra un service et que tu ne pourras pas refuser quand viendra le moment de le payer ».
C’est le summum de la réciprocité, en tant que neuro-vendeurs, nous avons de nombreux déclencheurs de réciprocité de la part de nos clients :
- Des petits gestes sans frais
- Échantillons gratuits
- Services de démonstration
- Abonnements temporaires gratuits
La réciprocité n’est activée que si nous respectons ces 3 principes :
⚡ Ce n’est pas le QUOI, mais le COMMENT que vous donnez.
⚡ Soyez le premier à donner
⚡ Ce que vous donnez, doit être PERSONNALISÉ et INEXPECTÉ.
2- Engagement et cohérence
Nous avons tous le sentiment et l’obligation externe et interne d’être cohérents. Surtout avec ce à quoi nous nous sommes engagés et pour ne pas trahir un engagement acquis. Lorsque vous participez au processus de décision, vous en devenez immédiatement une partie active et vous vous engagez donc à respecter les résultats de cette décision. Les décisions sont souvent internalisées comme étant la propriété du décideur. Par conséquent, une personne qui a pris une décision a tendance à la défendre bec et ongles. L’engagement est le déclencheur de la cohérence et l’un des facteurs de persuasion les plus puissants en neuro-vente. Lorsqu’un client signe une intention d’achat, télécharge une version bêta d’un logiciel ou lorsqu’il a répondu à un courriel pour nous faire part de son intention d’achat, il a indirectement pris un engagement et, à ce titre, nous devons (subtilement) l’en informer.
Pour qu’un engagement ait suffisamment de poids pour déclencher la cohérence et avoir une grande influence sur le client, il faut qu’il le soit :
✔️ Active
✔️ Public
✔️ Doit coûter un certain niveau d’effort (pas nécessairement monétaire).
✔️ Volontaire : pas de pression, de menaces ou de récompenses.
✔️ Il doit être écrit.
3- Consensus Social
En cas de doute sur un certain comportement, les êtres humains ont tendance à suivre les modèles de comportement généralement acceptés par les autres. La recherche constante de références sociales nous pousse à regarder comment font nos pairs afin d’imiter des actions et des comportements. L’imitation est le meilleur moyen de renforcer le principe du consensus social. En tant que spécialistes du marketing neurologique, cela nous donne un aperçu très important.
Nos clients réagissent plus puissamment en observant :
- Témoignages de satisfaction.
Systèmes d’évaluation visuelle (étoiles, coches, etc.)
- Statistiques
- Liste des clients actuels.
L’identification sociale et la dilution des responsabilités sont parmi les déclencheurs les plus puissants du principe du consensus social.
4- Goût ou Sympathie
Il a été démontré que nous avons tendance à suivre ceux que nous trouvons les plus attirants ou sympathiques. Dans ce sens, nous suivons les gens à cause de :
Attirance physique : En psychologie, il existe un phénomène connu sous le nom d' »effet de halo », selon lequel nous avons tendance à reconnaître chez les personnes que nous trouvons attirantes, même sans les connaître, des attributs tels que le talent, l’intelligence, l’honnêteté et la gentillesse.
Similitude : Nous aimons suivre des personnes qui nous ressemblent. Ceux qui partagent l’âge, l’origine, les opinions, le style de vie, les loisirs ou la personnalité, seront plus faciles à suivre que ceux qui n’ont aucun point commun.
Flatterie : En tant qu’êtres humains, nous sommes avides de flatterie. Nous avons besoin de reconnaissance et de plaire aux autres. Le pouvoir de cette condition humaine est si puissant qu’il peut apporter de grands changements. La flatterie doit être sincère et ne pas être trop effusive, car elle peut également avoir un effet négatif.
Partenariat : Les ambassadeurs de marque, les influenceurs et les sponsors utilisent activement ce principe. Lorsque nous voyons une personne que nous admirons accomplir une action, nous avons tendance à vouloir la faire par association inconsciente ou par imitation.
5- Autorité
Dès notre plus jeune âge, nous sommes éduqués à suivre les directives et à obéir à une figure d’autorité. Nos parents et nos enseignants sont nos premières figures d’autorité et nous sommes amenés à croire que suivre l’autorité est positif. Les directives données par une figure d’autorité sont prises comme des ordres et suivies sans résistance.
Il existe 3 indicateurs principaux de l’autorité :
- Titres et références : diplômes universitaires, certificats de qualité, annonces publiques, publicités et autres montrent que des chiffres très crédibles nous soutiennent.
- Reconnaissance de la recherche : Études de recherche, innovation, développement de produits et de services, ou tendances du secteur.
- Uniformes : Nous sommes éduqués à voir les figures d’autorité porter des uniformes : police, pompiers, militaires.
Il a été démontré que nous avons tendance à mieux obéir aux personnes portant certains vêtements, car cela inculque le respect d’une institution.
- Indicateurs du statut économique : La richesse est associée à un indicateur d’autorité. Les indicateurs du statut économique peuvent donc avoir un effet d’autorité plus important sur les gens.
Par conséquent, nous avons tendance à suivre ceux qui réfléchissent :
✔️ Crédibilité
✔️ Connaissance
✔️ Expérience
6 – Pénurie
Les gens veulent plus de ce qu’il y a moins. Obtenir un objet qui cessera d’exister en raison d’une forte consommation, de contraintes de temps ou parce qu’il n’a été fabriqué que pour quelques-uns, a un grand pouvoir de persuasion. Tout d’abord, elle stimule le besoin d’accomplissement de notre cerveau primitif, indiquant que nous avons été parmi les rares chanceux ou que nos conditions personnelles nous ont rendus dignes d’un bien rare. D’autre part, les êtres humains ont une tendance naturelle à préférer éviter les pertes plutôt que d’ajouter des gains. Perdre l’occasion de gagner quelque chose peut être un facteur de persuasion puissant.
Les facteurs les plus puissants qui déclenchent le sentiment de pénurie sont :
- Le sentiment de triomphe est un déclencheur très puissant. Il stimule le cerveau reptilien et déclenche les stimulants chimiques du cerveau primitif.
- La théorie de la réactance explique que nous avons naturellement peur de la perte. Nous estimons que la perte d’opportunités est une contrainte à la liberté.
La soumission est l’un des ingrédients du principe de rareté. Les choses impossibles ou interdites excitent immédiatement notre besoin de posséder ce qu’il nous est impossible d’avoir. Les objets de collection en sont un bon exemple. Les maisons de vente aux enchères les plus réputées du monde ont reçu des millions d’euros pour des objets dont la valeur nominale n’est que de quelques centimes, simplement parce qu’il s’agit d’articles rares ou limités. Lorsque nous voulons exploiter le principe de rareté, nous devons mettre l’accent sur ce qui rend le produit ou le service unique et limité.
En tant qu’experts en neuro-vente, nous devons apprendre à lire le « manuel de l’utilisateur » de notre cerveau et du cerveau de nos clients.
Dans mes programmes de formation en neuro-vente, nous pouvons découvrir comment développer ce principe et d’autres principes d’activation du cerveau pour devenir des vendeurs performants.
